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2019中國房地產互聯網年會圓桌論壇二:多邊會談-房地產信息與服務合作破局

2019年12月27日 15:46   
[導讀]所有的沖突與不合作皆因看短,看長都是朋友
 

      

      2019 年 12 月 26 日,由房互機構&房地產和互聯網研究院主辦的“Multilateralism,回歸與聚核:2019 房地產和互聯網年度峰會暨房地產和互聯網年度頒獎盛典”在北京舉辦。本次峰會主題為“Multilateralism,回歸與聚核:從泡沫盛宴回歸到現實世界,聚焦商業邏輯和核心競爭力”。

  第二場圓桌論壇主題是《多邊會談-房地產信息與服務合作破局》,由鳳凰網房產總編輯周翔宇主持,參與對話的嘉賓:

  陳 興 好屋聯合創始人

  蘇 婕 58 房產商家服務平臺總經理兼 58 愛房首 席運營官

  曾伏虎 京東房產總經理

  劉 綺 房多多合伙人

  李 偉 合碩地產董事長

  張 超 居理新房聯合創始人、首 席運營官

  杜一鳴 三合地產 CEO、董事

  以下為圓桌論壇二實錄:

  周翔宇:謝謝國良總給這個機會在一起探討這個話題,這個話題特別好,前面的話題是投融資的寒冬,投融資的寒冬帶來什么現狀呢,現在很多房企強調現金流,強調銷售,反而推出另外一個現狀,就是對渠道的依賴,剛才諸葛找房的負責人也講了,渠道為王的時代。就像我們的主題說的要破局,要多邊合作,我們短期沒有看到更多的合作,看到的更多的是互懟,陳勁松說渠道是腐敗的集中地,所以我第一個問題想從這個話題切入,大家對渠道,對房地產服務的渠道到底怎么看?

  李偉:我從甲方的思維解釋一下渠道的事兒怎么產生的,對于開發企業而言,衡量做生意的標準最主要的指標是ROE,跟利潤率相關、跟杠桿率相關,跟周轉相關。利潤率又跟價格相關、跟成本相關,而今天的價格,新房交易的價格被政府管住了,成本最主要的土地還是靠招牌掛,房子總不能蓋塌的,利潤率對ROE的影響今天很有限。

      杠桿率要么融資渠道,要么客戶回款,融資今天對于整體開發商的融資渠道很緊,客戶回款由于首付比例的提高也比較難,所以杠桿對ROE的貢獻也有限,過去是特別豐富的做生意的方法和手段,今天把所有的壓力集中在周轉,周轉是兩個指標,一個是存貨,一個是銷售率。

  總不能不買地,開發公司就經營不下去了,還需要買地,所有的壓力變成了周轉,周轉的銷售要么是來客,要么是轉化,轉化是隱性指標,來客是顯性指標,鏈條上很豐富的生意邏輯變成了單一指標,必須要來客。渠道就是最直接的,最顯性的辦法,所以有了今天渠道在市場交易環節中的地位,有了這個地位才有回報率。這是前世。

  今生就是怎么樣,這么多的嘉賓大家可以分享一下

  周翔宇:如果讓您回應陳勁松說的渠道是腐敗的集中地呢?

  李偉:不能說吃飯噎死了孩子就不吃飯了。

  周翔宇:陳總您怎么看待渠道?

  陳興:先回復一下主持人所說的,如果說當下的行業,我個人的觀點現在在座的各位今天堅持坐在這里,我們的行業還大有可為,用張儀的話就是合縱連橫,遠交近攻。首先這是一個偽命題,今天臺下坐滿了,也站滿了,說明這個事情還是存在的。

  您說的兩個觀點,我也不站,因為是兩個階段,今天早上本來穿了一個高跟鞋,但是實在太累,12月份是最忙碌的時候,我今天一直在聽,無論是中介、平臺還是說我們的客源服務,從另外的高度看,最大的生意方是房源端的提供商,房端又是誰提供的,從新房的角度肯定是開發商,我的工作每天幾乎都是跟開發商做交流,從我們的商業邏輯來看,也是希望在房源端能夠跟我們合作的經紀公司,經紀人提供更好的優質的獨 家房源。今天又換了平底鞋,目前我們平臺上的獨 家房源超過了100的小目標。

  相當于我有兩萬多套的新房源,在這個過程中我覺得不太存在著壟斷,也不存在著您剛才說的渠道費用的問題或者是說房源的問題。

  反過來說房源供應商,因為我們有價值存在,我們也是要打保證金的,統計了一下,截止到今天,我們可能共投出了16億拿房源,就是為了讓我們平臺的經紀人有更好的活躍度,有更好的房源成交能力。

  周翔宇:非常巧妙的兩邊都不站,蘇總也是兩邊都不站的態度么?

  蘇婕:我覺得我們的論壇還是蠻和諧的,今天我們促進渠道發展和不同的方式里面,大家都是密切合作的,像我們跟大家都有很深度的合作,都探討過合作的方式。應該說作為平臺端或者作為一些去化的服務商而言,大家的心態還是很平衡的,都是想怎么為這個行業提升效率,不管是開發商還是經紀公司提供更好的服務,貢獻我們的力量。

  這是第一個回應。

  第二個回應勁松總的話也是有前后文的,作為媒體肯定挑最有眼球的部分討論這個問題。我們回應一下,渠道在我看來,首先在于價值的體現,剛才很多伙伴講了對于開發商端的價值的體現,一樣的反向的我們也認為對于經紀公司端有非常高的價值,一個行業或者去化的路徑之所以存在,一定取決于能提供不同的價值,這個價值在于效率的提升。

  一二手聯動的市場,存量的匹配二手房源客戶的轉化還是既有投資需求的老業主的轉化,本身是跟新房配合起來,我們努力提升自己的渠道,又提升客戶服務,又帶來新房市場的效率的提升。這個角度而言,渠道有它不可替代性,就說明存在就是合理的。

  即將到來的2020年,整個渠道在去化環節里面會進一步的上升。

  周翔宇:會升到百分之多少?50%?

  蘇婕:我認為2020年達不到。對于我們來講,我們考慮的是怎么樣更好的為渠道里面的兩端,包括開發商和經紀公司端提供服務,剛才好屋的伙伴說的特別好,獨 家房源一個服務,對于愛房來講,我們的流量和產品也是服務。所以我認為我們和在座的所有的各個伙伴一起,我們希望讓這個渠道的價值能夠有真正的體現,能夠真正的服務好我們的開發商端和經紀公司,從而最終服務好所有的購房者。

  周翔宇:市場選擇渠道肯定是有價值的,它的價值也能給我們的項目一些去化帶來新的變化。但是現在肯定有質疑,這樣的價值,衡量標準,3%,5%,甚至更高,是不是太高了。曾總您怎么看待目前的渠道費的問題?

  曾伏虎:渠道費這個事情就應該隨行就市,十八屆三中全會說市場要起基礎性的作用,渠道費也是價格的一種。其實渠道原來叫坐商,陳勁松他們是坐商時代的代表,開發商弄一個售樓處人就來了,后來互聯網發展起來了,說你們不用到百貨商場,到京東就可以買東西了,后來又有新的招數,又搞了行銷,尤其是經紀公司,這是一回事。

  對于我們來說,對于京東從形式上更像世聯。但是商場隨時都在變,你哪知道明天不占那邊,我們家自己的優勢是這樣,我當然占這邊,我們說還是行銷有賺頭,因為市場在變化,這個事兒不是看怎么看隊的事情,前面兩位美女都講看誰有效果,看誰能為市場創造新的價值,我們有我們的優勢,他們有他們的優勢。

  周翔宇:確實我們也看到了渠道在今年以來的火熱,這是一個現象,以前我們講營銷的4P理念,產品、渠道、宣傳、價格,現在大家更多的看到渠道這塊,其他的三塊怎么和渠道保持互動和合理的比例,劉總您怎么看?

  劉綺:其實剛剛也說了,每年房地產交易差不多在15萬到20萬億的市場,剛才您也問蘇總會達到多少,我們預測了一下,未來五年會慢慢的過度到45%。所以剛才您也說到了服務,我們現在真正進入了房地產交易的服務時代。

  說明它有價值,所以更需要服務,這樣就需要更職業化的經紀人去服務客戶,房多多是一個交易平臺。其實我們構建的生態也是為經紀為商戶做這樣的構建,希望他們不再單純的只會作交易,而是平臺幫助他們更多的提升職業化,包括績效。我們的平臺因為在做SaaS,我們的SaaS能更快速的做人客房的匹配的效能,我們有兩款SaaS產品,一款是多多營銷,還有一款是多動賣房,全是為經紀人打造的,可以開網店,有房價的查詢系統,包括經紀人的信用認證。

  因為在流量獲客這段也是經紀人需要的,房多多的SaaS可以更快的連接,大數據更快的做這樣的匹配。SaaS方面我們經過了一年多的迭代,包括剛才說的多多營銷是為經紀公司老板做的管理的SaaS系統。是能更快的可數字化的去做決策,包括日常的管理。

  周翔宇:李總您怎么看渠道、廣告、品牌和價格,他們之間的關系?因為我知道合碩今年能完成400億,高速增長也是跟整個的市場背景環境存在一定的關系的,你希望這個環境繼續保持下去么?

  李偉:這個事情這么看,傳統的4P理論不一定適合房地產行業,房地產的營銷是很系統的工程,廣義來講跟買地有很大的關系,什么樣的成本買的地,什么時間買的地有很大的關系,買什么樣的地,跟買完地以后的項目策劃和產品的定位有更加重要的關系。做什么樣的產品,對什么樣的人,什么總價,什么單價,什么功能,什么產品,然后才到我們狹義營銷這塊,狹義營銷其實是帶客量和成交率的關系,渠道只是解決帶客量的其中一種方式,我們的傳播是另外一種方式,還有其他各種各樣的方法解決帶客的問題,這樣的結構解釋這個行業的營銷結構更合理。

  說渠道在體系中占的比例過高,這是前世。今生是這個概念,從今天的行業背景看,因為我們是做北京新房交易的,別的這兩年沒有看過,不敢瞎說,最起碼今天的行業我們要拋棄一個幻想,很冷靜的看待,今天新房交易市場的供需結構發生了變化,也可以說是賣方市場變成了買方市場。

      這個變化帶來的邏輯是什么,過去二十年北京關于房地產新房交易的買賣都是2B的,換一波人,不管多少的服務機構,本質上都是圍繞開發商轉,開發商圍著政府和銀行轉,開發商的核心競爭力是能不能找到錢,能不能買到更多的地,而這些服務機構是我能不能服務好開發商,從他那拿到房源,把款結了,這是過去這些年生意的基層邏輯,這個邏輯的背景其實是因為供需不那么平衡,買一個房子還要排隊,大幾千萬的房子還需要排隊,交茶水錢才可以買到中意的。

  這個行業背景發生變化之后,開始2C的生意,開發商也在調整心態學習,怎么樣注重客戶,買地階段,產品定位階段,怎么樣注重客戶,把客戶納入到營銷的全流程里面,而這些服務機構也一樣,還圍繞著用2B的思維賺服務機構的錢,不太容易了。

  但是2C其實是一個很難的事情,要么你有很牛的技術,但是很牛的技術必須建立在對這個行業流程深刻理解的基礎上才能發揮作用。如果沒有本事,2C是要上人的,上很多的人,很多人就是很多的硬成本。所以2C是一個很難的事情。

  所以在交替的過程中坦白的說,因為大家有各種各樣的生存方法,真正在今天的行業轉化背景中掌握了幾門服務C端的本事,讓人感覺舒適、便捷、可靠,讓人感覺到高興和實惠,可能比我給投資方看或者給開發商看,更接近事情的真相。

  周翔宇:李偉總說了很多很難,現在的營銷總可能更難,有一個說法說現在的渠道正在干掉營銷總。接著問一個比較實際的問題,大家比較關心的,現在營銷總請您吃飯的多么?

  李偉:因為我們的生意模式是50%2B,50%是2C,所以我們是互相請吃飯,都買單。

 

 

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